2025年，中国MICE市场正式进入了“存量市场”，需求退潮，竞争加剧，资金链紧绷，人才流失共同构成了当下会议和奖励旅游行业的广角景观。2026年哪些市场特质将延续、加剧？客户端需求有何变化？哪些变革带来的机会应该关注把握？本文将对2026中国MICE（会议、活动、奖励旅游）行业展开分析与预测。

　　“客户五万预算，要求做出五十万的效果”——经济上行时期，这是MICE业者饭局上的笑谈，可现在，大家逐渐都笑不出来了——这种荒诞的现实竟定格成了新时期的常态。客户的预算虽减少了，但市场上的单子减少得更厉害，这就让供需逻辑回落到了中国大多数行业的魔咒：你不做，有得是人做……

　　这点明了新时期MICE行业的核心矛盾。在解决了获客问题之后，MICE公司还要解决大幅提升运营效率、降低运营成本、提高中标率、创新低成本活动形式等问题。

　　在搭建端，其实已经出现了很多活动的低成本呈现形式，比如将木方结构替换为发泡板+支撑物，循环使用的轻型展台等等。活动内容方面，AI生成设计、视频、音乐也可视作基本不降低效果的降本方式。此外，将会议展览举办地换到二三线城市以降低成本，也成为许多主办方“识时务”的选择。人力成本的节省则更为直接，2025年我听说的就有大型活动上MICE公司老板都要坐控台，酒店GM都要迎宾——首先要“花最少的钱把事办成”，其次都是其次。

　　MICE客户的价格敏感和追求稀缺往往成对出现，看似矛盾，其实既是题面也是答案。概因客户预算有限，所以更加在意活动和奖励旅游的实际效果——这样的大环境里老子刀尖舔血一分一分赚来的钱，每一分都要花在刀刃上！

　　所以我们在近两年在客户的需求BRIEF里，越来越多听到对稀缺的渴望：这个目的地有没有独一无二的资源？有没有让人眼前一亮、没人用过的呈现形式？能不能定制一个特别的线路，包进几家独特的餐厅，请来几位特殊的嘉宾？追求稀缺的心态可以延展出这样的潜台词：同样预算下，宁要闪亮、独特的一分钟，不要平庸、普通的一小时！把握住这样的客户心态，才能抓住客户的单子。

　　不知不觉中，中国社会对于服务的要求正在整体提高。例如，你有没有发现如今中档以上餐厅里，牙线已经全面替代牙签成为标配；为博得客人一个好评，越来越多酒店、民宿会赠送客人下午茶、伴手礼，客房部绞尽脑汁将毛巾叠成小狗、天鹅、海豚，手写欢迎卡片把总经理练成了硬笔书法家；孩子的线上课程，都开始加上随叫随到的微信一对一解题精讲……

　　无论To B还是To C，消费者对于服务水准要求是一个单向曲线，也就是只会提升不会下降。如今的中国客户，吃过见过，在现今的买方市场中预算虽然下降，要求的服务质量却不允许缩水。预算与服务之间的差值，只能从运营效率中榨，从策划巧思中榨，从技术手段中榨，从供应链中榨。

　　2026年MICE的几个主要客群中，最为亮眼的还属头部互联网企业，尤其是游戏电竞、二次元相关的Z世代大活动，规模、策划质量、预算无出其右，这里是头部活动服务商的牌桌。

　　汽车行业活动已经显露颓势，传统厂商业务在收缩，新能源车的厂商经过大浪淘沙，折损严重，且新能源车的渠道经销商活动相较传统车企要少。当下，相对比较有利润和门槛的部分是新能源车出海业务。

　　房地产活动，已经告别历史舞台。房地产活动的消失，也直接导致了大量二三四线城市小型活动公司的生存无以为继。

　　医药板块，带量采购之后，外资药企会议近几年一直处于下降趋势。同时，国内医药、医疗器械企业会议量呈现稳定上升态势。

　　2025年，高端制造、人工智能、机器人相关产业的会议、展览、活动开始放量，预计2026年将呈现出更有力的增长。

　　过去，直销行业的出境奖励旅游九游娱乐-官方入口团动辄达到上万人规模，上千甚至上万人会议比比皆是。而现在，直销行业会议和团组出现了显著的小型化特征，千人以上规模奖励旅游团组大幅减少，中小规模、化整为零分批次出团、小而精成为新时期直销会奖普遍特征。直销行业会议和团组小型化可能源自整体市场环境、避免吸引监管层注意导致合规风险、线上+线下全域营销模式兴起等原因。

　　东南亚、中东、澳大利亚是现阶段最受直销企业青睐的出境奖励旅游目的地，国内目的地则更多集中在云南、广西、青海、新疆等地。邮轮旅行仍然是奖励旅游热衷的方式，但近几年C端市场邮轮热度爆棚，一定程度上影响了对MICE市场的供给量和政策。

　　直销团组小型化的同时，对行程的定制化、精品化、体验化要求更高了，这可能为更多目的地带来了机遇。例如以前碍于航空运力和接待能力而与直销团组无缘的目的地，价格稍高但人文体验独特、新鲜的目的地，都将获得“上牌桌”的机会。

　　直销企业奖励旅游行程时长近年明显趋于标准化、时段集中化。如今直销会奖团组主流的时长控制在5—7天，这个时长能够基本满足经销商的体验感，实现激励目的，也便于企业控制成本、高效组织。只有少数的头部品牌突破5—7天的标准框架，比如安利墨尔本研讨会分8批次开展，周期长达28天。直销海外会奖的两个爆发期集中于5月与9月，这是因为一般直销企业全年规划会议集中在2月—4月，5月的会奖团用于奖励上一年度达成业绩指标的经销商，而9月则是侧重奖励上半年的业绩佼佼者。选择这两个月份，一方面是因为春秋气候适宜，另一方面也避开了暑假等旅游旺季。第四季度通常是直销企业年终业绩冲刺的关键阶段，所以较少安排奖励旅游。

　　近几年，政府一直在努力压减各地节庆展会论坛活动，根据新华社发布数据，截至2024年9月底，21个部门和17省市已通过规范活动审批办法、从严控制活动规模、退回赞助费等方式整改问题涉及资金22.7亿元。2025年5月18日，中共中央国务院修订党政机关厉行节约反对浪费条例第六章，对政府的会议活动做出了新规，包括精简会议、规范标准、经费管理等内容。

　　从市场趋势来看，政府会议板块已经基本触底，数量逐渐趋于稳定。2025年存在的政府会议，大概率会延续到2026年。

　　2025年，MICE行业的生态位不再固定，原本更上游的广告公司、公关公司开始撸起袖子，动手干起以前不屑涉足的线下活动。他们强大的策划设计、内容生成以及营销全案能力在提案竞标阶段堪称降维打击；原本更下游的搭建、设备工厂、团建、甚至机票供应商，都对会议活动服务跃跃欲试，势必要在新的疆域割占一块领地。

　　人多了乱，龙多了旱。前面是4A公司给客户讲故事，后面是设备工厂直接把价格拉到底，MICE公司的价值应在何处彰显？笔者认为，MICE公司的价值应植根于“MICE五力”中的“整合力”和“服务力”：一，资源整合力，拥有深度广度兼具的资源库，对浩如烟海的各品类资源的理解、调度、运用能力，光这一点就不是4A和工厂短时间内能匹敌的；二，服务力，广告公司基本很难将服务做到MICE公司的程度，而对于搭建商、设备工厂，不是想不想服务的问题，而是没有直接服务过客户的整体需求，想服务往往服务不到点子上，徒增隐性沟通成本。MICE公司应该在守住“整合力”和“服务力”的同时，增强“产品力”、“技术力”、“咨询力”，进一步稳固自身生态位，并伺机谋求更广阔的生存空间。

　　2026一开年，美国抓捕了委内瑞拉总统马杜罗，特朗普直白地表示是“为了石油”。这似乎预示着，世界进入了一个对目的不再遮遮掩掩的时代。商业领域何尝不是如此，在增长乏力的大环境里，花样、形式、表象不再那么重要，企业只对“达成目的”格外在意。

　　低迷市场中要想拿到MICE客户的生意，首先要学会站在客户的角度思考。会议、活动、奖励旅游作为企业营销的一环，客户需要怎样的助力和保障？MICE服务商的商业资源、人脉，往往成为合作一槌定音的决定性因素——比如客户大会需要的渠道商、经销商，就可能通过服务商的商会类资源拓展。事实上，近年来越来越多的客户在大会、展览类服务商招标时，明确提出服务商要带来招商资源、买家资源，或者免费的广告版面之类附加价值等等。

　　另一层面，有时会奖服务只是入场券，让业者有机会接触到企业、社团的其它需求。此时MICE业者不必给自己打上MICE的固定标签，而是应该自我定位为广义的“产业服务者”，对新品类服务敞开大门，积极探索。

　　大多酒店人能感受到，会议的Lead time（预订提前期）正在不断缩短。企业营销策略和预算变得越来越动态化、灵活化，会议作为企业营销的一环，决策周期也随之变短。这给MICE服务商和酒店都带来了严峻挑战，MICE公司需要更快出方案，收集报价，酒店可能需要更具适应性的收益管理与定价策略。

　　一句话概括现在的市场：大的机会变少了，小的机会变多了。例如社交旅行，宠物旅行，疗愈旅行活动，二次元活动，活动花艺，古装主题活动，演唱会旅行服务，文创礼品，网红/KOL出席邀约……MICE公司如何发掘和把握新的市场机会？以原有组织开发细分市场小体量新业务，未免迟钝、笨重。比较先进的模式，是把原有公司定位成“资源后台+孵化器”，为新业务提供行政支持和资源支撑，前端让员工或合作小团队自行探索。试行6-12个月模式跑通了，再成立合资公司正式运营。这种模式中，公司可以最小成本最大程度地探索新业务、新模式，而新的业务单元因为有公司后端资源的支撑，车、房、餐、机票、门票等价格有优势，在市场上更具竞争力。公司原有客户也可以拉通需求，成为新服务的潜在用户。

　　在新市场环境下，适应力正在成为MICE业者最核心的能力，笔者不断在各处听闻MICE业者演化出新打法、新技术，在变化中生生不息。2026年，新的市场期待业者书写新的传奇！返回搜狐，查看更多